Branding. A na co to komu?
Kiedy, jak i czy w ogóle pracować nad brandingiem firmy. Wprowadzenie do tematu dla osób zainteresowanych zmianami wizerunku swojego biznesu.
5 minut czytania

W ostatnich latach wśród przedsiębiorców i menadżerów nastąpił intensywny rozwój świadomości na temat postrzegania wizerunku firm przez Klientów. Branding: słowo-zagadka, powoli przebija się do potocznego słownika. Wpływ na to ma oczywiście dynamiczny rozwój Polskiej gospodarki i jej coraz większa konkurencyjność. Firmy działające w jednej branży coraz częściej funkcjonują w ramach nasycenia konkurencji, a ich przedstawiciele handlowi dosłownie mijają się w drzwiach siedzib swoich Klientów. W takiej rzeczywistości dobrze byłoby, gdyby – oprócz samej oferty, rzecz jasna – przekonać do siebie Klienta czymś więcej.
Zacznijmy od definicji brandingu. Różni eksperci i opracowania podają nieco inne definicje, ale spróbuje skompresować je do najbardziej uniwersalnej:
Branding to szereg działań budujących świadomość marki, mających na celu tworzenie i utrzymywanie trwałej relacji między nią a odbiorcami. Za sprawą tych działań odbiorcy decydują się na pozostanie jej stałymi Klientami.
Przekładając ją na język biznesowy są to działania mające na celu zwiększanie sprzedaży, a nie będące związane z samą ceną produktów czy usług. Działania te kojarzymy z marketingiem, należy jednak rozgraniczyć działania stricte marketingowe i proces brandingu. Jest to temat na osobny artykuł, ale używając metafor przyrodniczych: marketing do wierzchołek góry lodowej – to, co widzimy na pierwszy rzut oka – a branding kryje się „pod spodem” stanowiąc budulec marki.
Na podstawie własnych obserwacji mogę założyć, że temat brandingu i budowania marki pojawia się w firmach najczęściej w następujących sytuacjach:
- konieczność poprawy lub rozwoju wizerunku z powodu podobnych działań konkurencji
- rozszerzenie oferty na nowe rynki lub branże i/lub rozszerzenie produktów firmy
- przebranżowienie lub zmiana obszaru działań
Kolejność nie jest przypadkowa, ponieważ nadal często chęć zmian sprowadza się do przysłowiowej „wymiany szyldu”. Czyli, innymi słowy: Ci z firmy X ostatnio mają nową stronę internetową i nowe, ładne logo więc i u nas zrobimy nowe. Proste? Nie do końca. Przedsiębiorcy często mylą zmiany stricte wizualne ze zmianami brandingowymi, których kreacja graficzna jest pewną (ważną) częścią. Proces brandingowy jest dość złożony i w zależności od struktury firmy mniej lub bardziej długotrwały. Zasadne natomiast ze strony przedsiębiorcy są podstawowe pytania:
Po co właściwie pracować nad marką?
Odpowiedź na pierwsze pytanie potencjalnie najprościej można znaleźć wśród pracowników własnej firmy; zwłaszcza tych mających bezpośredni kontakt z Klientem czy dostawcami. W trakcie wewnętrznych rozmów mogą zostać zdefiniowane problemy, np.: braku spójności w komunikacji, braku wyróżnienia oferty, słaba zapamiętywalność firmy wśród Klientów itd. Każde z tych stwierdzeń jest wskazówką do rozpoczęcia pracy nad marką. Dobry design i przemyślane zmiany w działaniach marketingowych firmy przekładają się na zmianę wizerunku, a tym samym – na stopniowe rozwiązanie ww. problemów.
Odmienna sytuacja to posiadanie świetnego produktu czy usługi lub dostrzeżenie jakiejś istotnej zmiany na rynku i pomysł na jej wykorzystanie. Po analizie okazuje się jednak, że obecna marka nie do końca spełnia oczekiwania odbiorców i dotarcie do niej wymaga innej komunikacji. Za przykład może służyć trend żywieniowy produktów roślinnych, w których sprzedaży często biorą udział firmy z branży mięsnej. Ich marki nie mają jednak szans na przebicie się do Klientów zainteresowanych żywnością roślinną, którzy z marszu – z powodów światopoglądowych, przyzwyczajeń zakupowych czy zdrowotnych – odrzucają marki kojarzące im się z mięsem. Tymczasem te same firmy wykorzystując dotychczasowe możliwości produkcyjne i tworząc nowe brandy produktów roślinnych są w stanie uczestniczyć w zmieniającym się rynku – przede wszystkim dzięki budowie nowych marek.
Jakie będą efekty tej pracy i czy faktycznie są one dla mnie istotne?
I tak dochodzimy do korzyści ze zmian, które niesie za sobą stworzenie nowej marki. W uproszczeniu należy traktować ją jako narzędzie służące do budowy przewagi konkurencyjnej. Dobrze przeprowadzony branding rozpoczyna się od zadania szeregu pytań dotyczących funkcjonowania i tożsamości firmy, jej wyobrażenia przez pracowników i odbiorców, sposobów przedstawiania oferty, punktów styku z Klientem – i wielu więcej. Wbrew pozorom, nie są to pytania które padają na co dzień. Cały ten wysiłek intelektualny pozwala na określenie i usystematyzowanie cech wyróżniających daną firmę czy produkt, i jest dla nich korzyścią samą w sobie. Te informacje są podstawą do określenia jak marka ma być postrzegana, i tym samym do dalszych prac nad warstwą wizualną: logo, akcydensów, opakowań itd. Innym słowem, część wizualna pracy nad marką jest składową większego procesu i zawsze powinna być jego końcowym efektem – nigdy odwrotnie.
Tak stworzony brand już na starcie pomaga w codziennym funkcjonowaniu biznesu. W pierwszej kolejności, zwiększa zaufanie i ułatwia nawiązywanie kontaktu z Klientami. Uporządkowany wizerunek ułatwia podjęcie decyzji o rozpoczęciu współpracy czy zaproszeniu do przetargu przez Klientów (i odwrotnie, atrakcyjna oferta może zostać przekreślona przez mało profesjonalny wygląd). Dobry brand zwiększa rozpoznawalność i wyróżnia firmę wśród konkurencji. Buduje reputacje i przyciąga tych Klientów czy pracowników z którymi firma chce nawiązać współpracę. I niezależnie czy mowa o marce całej firmy czy jej konkretnego produktu na półce – dobra jakościowo zawartość może zostać pominięta w decyzji o zakupie czy współpracy, jeśli nie jest przedstawiona w atrakcyjny sposób. Przede wszystkim jednak, poprawna marka daje możliwość kontroli swojego wizerunku. To proste – jeśli My nie komunikujemy światu kim jesteśmy w określony przez Nas sposób, świat sam zbuduje to wyobrażenie na podstawie własnych, losowych wyobrażeń.
Czy każda firma musi posiadać markę?
Mocno przekornie, ale odpowiem: niekoniecznie. Istnieje wiele firm działających od lat, budujących swoją markę na podstawie poleceń Klientów i dotychczasowych realizacji. Mają stabilną sytuacje, i przez to niechęć do wprowadzania jakichkolwiek zmian – dotyczy to zwłaszcza właścicieli firm długo prowadzących swoje biznesy, którzy nierzadko poświęcili na nie ogromną część swojego życia. Ich trudno przekonać, że w wizerunku czy funkcjonowaniu ich firmy można coś poprawić. I być może trzeba by oddać im sporo racji: jeśli coś działa przez tyle lat, to po co coś zmieniać? Odpowiedź potrafi przynieść samo życie. Ugruntowana pozycja, stabilna sytuacja rynkowa czy brak silnej konkurencji nie trwają wiecznie. Również w życiu firm pojawią się okresy, w których stworzona marka i solidna identyfikacja wizualna mogą być kluczowe w starciu z rosnącą konkurencją, zawahaniami na rynku czy koniecznością rozszerzenia działalności na inny region. Ostatnie lata pandemii, wahań cen surowców i podwyżek są tego dobitnym potwierdzeniem. Wracamy w ten sposób do pojęcia marki jako narzędzia budującego przewagę konkurencyjną. Dobrze zbudowany i funkcjonujący brand zawsze będzie stanowił dodatkowy atut firmy, niezależnie od jej aktualnej pozycji – będzie jej żaglem, nie kotwicą. I w to zawsze warto zainwestować.
Ile to wszystko ma kosztować?
Dochodzimy do najczęściej stawianego pytania: o koszty. Zawsze na początku należy uściślić zakres prac. To, co na początku może wydawać się pracą nad marką może ograniczyć się do projektu logo lub spójnej identyfikacji wizualnej – i odwrotnie. Dużo zależy też od wielkości firmy Klienta (jak również czasu realizacji, budżetu, ilości zaangażowanych osób i kilku innych składowych) oraz, oczywiście, doświadczenia i ilości osób pracujących nad zadaniem w samej firmy projektowej. Ankiety przeprowadzone przez serwis grafmag.pl dotyczące zarobków w branży kreatywnej w 2022 r. są mocno rozbieżne. Za kwotę wejściową można jednak przyjąć 1000 PLN za pracę grafika w postaci projektu podstawowych wersji logo i wizytówki dla firmy, opartych na wskazówkach-odczuciach estetycznych Klienta. Im bardziej rozbudowany zakres prac i im większe doświadczenie projektantów, tym ta kwota ta będzie rosła. Podstawowy system identyfikacji wizualnej bez przeprowadzania procesu brandingowego dla średniej wielkości firmy to standardowo koszt kilku-kilkunastu tysięcy złotych. Duże agencje brandingowe pracują w budżecie minimum kilkudziesięciu tysięcy, a ich projekty brandingowe dla największych marek korporacyjnych sięgają kilkuset tysięcy i w zasadzie nie istnieje górna granica cenowa.
Proces budowania marki i jej strategii może być złożony i czasochłonny, ale jednocześnie na końcu przynieść wiele satysfakcji zarówno projektantom, jak i właścicielom marek. Jeśli chcesz porozmawiać o swojej firmie lub produkcie zapraszam do kontaktu – określę, w jaki sposób mogę pomóc w ich promocji.

Piotr Chyba
Brand Designer
Poprzedni artykuł
Następny artykuł
Od czego zacząć?
Napisz, czym się zajmujesz i jakie efekty chcesz uzyskać. Postaramy się dobrać odpowiednie rozwiązania, które będą idealnie dopasowane do Twojego biznesu.
Jeśli nie masz sprezyzowanych oczekiwań, nic nie szkodzi. Skorzystaj z formularza i opisz nam swoją działalność lub produkt, a my określimy, w jaki sposób możemy pomóc w ich promocji.